非标商业的出现,是商业从标准化到个性化的转变验证。本文,从众多已经面世的非标商业中提炼非标商业的打造要素和可能性,总结非标商业的“专业玩家”的商业打造逻辑。
一、品牌组合的独特性
1/策展型
前有上海淮海TX,后有成都COSMO,这两个策展型商业项目已经成为了小体量商业如何破圈的经典案例。在有限的空间内,创造常变常新的内容,通过内容力、社群文化去影响当下的年轻消费。
2/孵化新业态/品牌
搜罗街边小店、孵化线上品牌、做自己的自营品牌等,都是商业项目为争取品牌差异化而做出的努力。近几年,孵化新品牌业态的方式更多,不局限于招商工作,举办市集、策展、做主题街区等等的方式都可以孵化当下受消费者欢迎的品牌业态。
3/门店的独特性
非标商业的品牌门店通常会选择线下首店、旗舰店、城市门店、共创空间的联名店、业态差异的创意店等等。通过帮助品牌升级的一些手法,来创造具有差异化的品牌矩阵。
4/融入升级后的专业市场
通过合理的项目策划定位,以升级专业市场,而弥补项目业态,也是非标项目在业态上制造差异化的方式之一。
如上海武夷路MIX,经过升级调改,升级原本的农贸市场,变身为6000平的精致小资消费场,升级后的菜场和各类新兴业态,也再次强调了项目的“混搭MIX”定位。
西安的叁伍壹壹由旧工厂改造,变身“创意更新场”后总面积3万平,拥有200多家品牌。而这200多家里,就包含一部分升级后的花鸟鱼品类,通过年轻化的设计、传播,目前花鸟鱼业态已变成西安叁伍壹壹的核心IP。
二、空间场景的开放性
1/创造商业中的“生态”
如成都源野regular,是在成都大源中央公园的下面建造的,一个下沉广场建成的商业项目。充分融入了地面上的公园基因,在下沉广场的中庭中创造公园式造景,这样的空间也成为了源野regular最大的亮点。
再如,在生态中去制造商业,街区项目是最好的代表。如刚刚开业的杭州玉鸟集,还有风靡网络的郑州普罗市集,开放、生态、自然、艺术成为着这些街区商业的标签名词。
2/创造建筑形态的自由度
随着近几年消费趋势的转变,“马路边”、“巷子里”、“公园下”......这些原本很具有生活气却脱离商业氛围的空间代名词被多次提起,这里也成为一些新兴品牌的首选地。例如开在北京胡同里的观夏旗舰店、开在成都宽窄项目中的品牌旗舰店等。建筑形态的自由度给予品牌更多的空间创造性。
这样的趋势回归线下实体商业,打开街边店的墙、放低窗户的高度、设置外摆延伸、利用动线规划做视线遮挡等,都是为了在空间里创造更自由有趣的空间体验。
3/与品牌共同创造空间新体验
在非标商业中,运营方和品牌方是深度的双向选择关系,选择价值观相同的合作伙伴,保持亲密感,这些从所奠定的基础到呈现,越来越关注品牌理念的消费者是看得清的。因此非标商业需要联合契合的品牌伙伴,一起共创有价值的场景,为新一代的消费者创造与上一代人完全不同的生活体验。
非标商业的出现,是近些年存量商业改造的新解题思路,反映出了市场对商业创新的期待。非标商业最本质的改变是:由供应端驱动,彻底变成了由消费者需求驱动。新的商业,不仅仅为消费者提供产品和服务,而是为人们创造聚集和社交的场景,让静态的消费场所变成时时刻刻有新鲜事发生的城市社交空间。
而未来的非标商业更要注重:垂直细化消费群体及精准定位、以美学为驱动力,以精彩纷呈的活动持续续航。
也许未来的非标商业会有更多的可能性出行,但能预见的是,尊重消费者、深度运营是一切创新的基础。
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